筆者結(jié)合自身在營銷前線的多年歷練對終端促銷提出一些拙見，希望能拋磚引玉，共同探討在終端為王的時代，如何實現(xiàn)終

　　我們本次探討的是狹義上的促銷，即銷售促進(jìn)（SP），顧名思義所謂的有效促銷就是促銷達(dá)到了預(yù)期的目的，銷售促進(jìn)成功的最終結(jié)果就是產(chǎn)品銷量的提升，但是產(chǎn)品銷量提升了并不一定說明本次SP活動就成功了，為什么這么說呢？我們都知道通過SP活動達(dá)成銷量提升的原因有很多，比如原有消費者的重復(fù)購買、競品用戶的搶奪、擴(kuò)大整體行業(yè)份額等等，我們的促銷活動到底是要采取那種手段達(dá)成銷量的提升呢，這就取決于我們提前設(shè)定的促銷目標(biāo)，需要我們?nèi)ゼ?xì)分促銷的環(huán)境、消費者心理等。

　　做促銷前一定要考慮我們?yōu)槭裁匆�做促銷，促銷的理由是什么，促銷的目標(biāo)是什么？促銷目標(biāo)是對行動的召喚，可以從購買者那里得到的立即反應(yīng)，每一種促銷手段都會在客戶心中產(chǎn)生一種特定的反應(yīng)，但并不是所有的促銷手段都可以創(chuàng)造銷售。很遺憾很多公司在設(shè)定促銷時對這些根本沒考慮或者考慮的不夠細(xì)，比如有的只是因為競品在做促銷所以我們就要做，競品做你當(dāng)然可以做，關(guān)鍵是你怎么做，如果單純的把競品在做促銷作為你的促銷導(dǎo)向，那就只能在人家屁股后面走了，我們應(yīng)該考慮競品本次促銷的理由是什么？是新品上市企圖引起消費者關(guān)注？或者是老包裝產(chǎn)品退出市場？還應(yīng)該考慮競品促銷能引起的后果是什么？會導(dǎo)致我們的固定顧客轉(zhuǎn)移？會擴(kuò)大行業(yè)份額？等等這些都應(yīng)是我們設(shè)定促銷目標(biāo)必須考慮的因素。另外如果是我們主動開展促銷那就更應(yīng)提前設(shè)定促銷目標(biāo)，只有促銷目標(biāo)準(zhǔn)確了才可以選擇有效的促銷工具，不同的促銷目標(biāo)決定了促銷工具的不同。選擇有效的促銷工具時，應(yīng)該考慮以下幾個方面：

　　產(chǎn)品品牌成熟度，品牌的成熟對促銷工具的選擇有很大影響，比如新品上市，在大多數(shù)消費者對該品牌根本沒形成價格概念的時候，選擇特價的促銷形式，純粹是自殺行為，而采取現(xiàn)場演示等方式效果就很好。曾經(jīng)看到某奶粉廠家開發(fā)了高價格奶粉，上市后即開展了促銷活動，本品買二贈一，很顯然促銷力度很大，但效果很差，關(guān)注者、購買者寥寥無幾。該奶粉廠家就是在選擇促銷工具沒有考慮品牌成熟這一因素，只是因為某些知名奶粉廠家在做買三贈一的促銷活動，效果很好，即進(jìn)行了模仿采取買二送一，期望能奪取市場份額，殊不知人家是成熟品牌，現(xiàn)在的購買者多是固定消費群，產(chǎn)品品質(zhì)和價格形象已經(jīng)在消費者心中樹立，而作為一個新的品牌，在消費者根本不了解的情況下，跟風(fēng)開展這樣的促銷活動，只是變相的降價而已，根本引不起消費者關(guān)注更談不上購買了。

　　其次選擇促銷工具時應(yīng)當(dāng)考慮消費者心理，不同類型、層次的消費者心理也是不同的消費者。按照產(chǎn)品的使用我們對不同的消費者進(jìn)行幾種分類：忠誠品牌使用者、競爭性品牌忠誠者、游離者、價格敏感的消費者、非使用者。比如對于忠誠品牌使用者我們可以考慮以會員制的方式同消費者進(jìn)行促銷，對于競爭性品牌忠誠者我們可以以客戶體驗的方式（試用、品嘗等等）進(jìn)行影響，象游離者類型的顧客我們可以采取提高消費者注目度的促銷方式等等。

　　產(chǎn)品的生命周期階段也影響著促銷工具的選擇。在產(chǎn)品引入期階段，廣告和銷售促進(jìn)的成本都很高，這個時期的促銷工具選擇，應(yīng)該以推動產(chǎn)品試用為目的。在成長期階段，由于購買者的口碑宣傳等等，市場發(fā)展迅速，這時可以適當(dāng)降低促銷成本，選擇一般性的促銷工具。在產(chǎn)品成熟期和產(chǎn)品衰退期階段，由于市場的競爭日趨激烈，此期間銷售促進(jìn)成本增加，選擇促銷工具也應(yīng)進(jìn)行調(diào)整，多以同競品進(jìn)行有效區(qū)隔的促銷為主。

　　產(chǎn)品的定位，產(chǎn)品定位為低溢價產(chǎn)品還是高溢價產(chǎn)品同樣影響促銷組合的選擇。產(chǎn)品定位的不同決定著不同層次的消費群，同樣促銷組合也應(yīng)改變，低溢價產(chǎn)品多采取全面滲透的方式進(jìn)行營銷，高溢價產(chǎn)品則采取高舉高打的戰(zhàn)術(shù)。

　　有了好的促銷工具還不夠，成功的促銷還受到以下環(huán)節(jié)的影響，在終端競爭激烈的今天，這些環(huán)節(jié)缺一不可。

　　一、終端零售商的配合。在促銷中我們能獲得的終端支持多是場地支持、DM等工具的宣傳支持、人員支持、帳期的支持、配送支持等。

　　場地支持，現(xiàn)在做促銷活動，場地越來越重要了，一個好的位置決定著該產(chǎn)品能否脫穎而出。但究竟什么才是最佳位置呢？這個因商品而定。比如電梯口、收銀口等流動區(qū)對于多數(shù)快速消費品尤其是大眾普遍了解的消費品是個非常不錯的位置，也是很多廠家必爭之地，但如果是做耐用消費品的比如電視、高壓鍋等等，陳列在這樣的位置無疑是傻子。另外消費群的不同也決定著產(chǎn)品位置的優(yōu)劣，例如我們在講產(chǎn)品陳列的黃金位置多是貨架的3-5層，而處于1-2層的則視為較差位置，但是對于目標(biāo)群是兒童的部分產(chǎn)品來說，該位置卻是黃金位置，這一點沃爾瑪超市考慮的就全面，他們將兒童玩具、兒童食品的陳列位置全調(diào)整到了兒童平視能及的地方。

　　商場的宣傳支持，每個賣場都有自身的宣傳工具，如DM、POP、店內(nèi)電視等，這也是廠家有效促銷必須獲得的，賣場每一檔DM都有不同的促銷主題，結(jié)合每一檔DM主題，安排相應(yīng)的促銷活動會起到事半功倍的效果，同時可獲得商場大力度的配合，另外像POP的標(biāo)準(zhǔn)懸掛、電視宣傳片的播放等都是我們必須考慮的。

　　在經(jīng)過所有的促銷環(huán)節(jié)以后，完成銷售還需要促銷員的臨門一腳。需要商場給予長期或促銷期間1名以上駐場人員支持。促銷員良好的促銷服務(wù)可以為公司培養(yǎng)大批忠誠的顧客和提高品牌知名度，并且可以培育潛在的市場，良好的促銷服務(wù)可以使顧客作到持續(xù)購買 、同類品牌相關(guān)購買 、顧客口碑推薦購買等。總之促銷員的工作是完成整個促銷組合的最末環(huán)節(jié)也是最重要環(huán)節(jié)。

　　作為快速消費品，尤其是在促銷旺季能夠在促銷期間獲得帳期支持，可以緩解很多資金壓力。如某食用油廠家由于受季節(jié)性銷售影響很大，在促銷期間就同商場簽定了促銷帳期協(xié)議。

　　配送支持，終端促銷期間如果發(fā)生斷貨現(xiàn)象，損失是很大的，而有的商場有特殊的送貨周期和庫存指標(biāo)，這些都需要在促銷前同商場達(dá)成固定協(xié)議的。

　　二、公司高端廣告的配合。銷售促進(jìn)是對產(chǎn)品的推動銷售，而公司的廣告是拉動產(chǎn)品銷售，如果銷售促進(jìn)提供了購買的刺激，那么廣告就為消費者提供了購買的理由，推拉策略相互配合就會使產(chǎn)品銷售變的更為順暢�！　　�

　　研究表明，單純的價格促銷僅使銷售增加15%，當(dāng)它與廣告結(jié)合的時候銷售量增加19%，當(dāng)它與廣告和特殊展示相結(jié)合時銷售量就會增加24%以上。

　　三、尋求聯(lián)合廠家的支持，在當(dāng)前終端促銷成本很高的情況下，選擇正確的聯(lián)合促銷伙伴也是節(jié)約成本、成功促銷的一條捷徑。例如蘇泊爾與金龍魚聯(lián)合開展的“好油好鍋，引領(lǐng)健康食尚”活動的成功開展就為聯(lián)合促銷作出很好的詮釋。其時蘇泊爾公司在品牌塑造上一直走在行業(yè)的前列,但在終端上由于其行業(yè)的低關(guān)心度，這些品牌信息并沒有有效的傳遞給消費者，如何在促銷活動中詮釋品牌主張?zhí)嵘�消費者關(guān)注度,成為蘇泊爾營銷破局的關(guān)鍵。針對以上訴求, 蘇泊爾公司創(chuàng)造了一個全新的創(chuàng)意：邀請一家快速消費品公司一起來進(jìn)行聯(lián)合促銷，利用快速消費品高關(guān)心度的特點來共同傳遞促銷信息,達(dá)到共贏局面。所選的促銷伙伴必須有著相通的品牌訴求，可以相互依賴，蘇泊爾最終選定了金龍魚，金龍魚是嘉里糧油旗下的著名食用油品牌，是中國食用油第一品牌，兩者都倡導(dǎo)新的健康烹調(diào)觀念。就這樣“好油好鍋，引領(lǐng)健康食尚”活動在全國36個城市同步開展，活動正值春節(jié)前后舉行，人們買油買鍋的欲望高漲，通過此次活動，不僅給消費者更多讓利，讓購物更開心，更重要的是，教給了消費者健康知識，幫助消費者明確選擇標(biāo)準(zhǔn)。通過優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和健康的理念，提升了國人的健康生活素質(zhì)，所以這一活動一經(jīng)推出，立刻獲得了廣大消費者的歡迎，不僅蘇泊爾鍋、金龍魚油的銷售大幅上漲，而且其健康品牌的形象也深入人心。

　　最后在設(shè)計促銷組合時候我們應(yīng)當(dāng)經(jīng)�？紤]這樣一個問題，是否我們借助了一切可以借助的力量，營銷是需要不斷創(chuàng)新，墨守成規(guī)只會被市場淘汰。

　　市場千變?nèi)f化，影響成功促銷的因素很多，以上只是對SP活動中的部分重要的促銷組合進(jìn)行了簡單的分析，希望能與大家共同探討！